📚 요즘 Z세대는 서점 말고 '여기'서 책 읽어요

책으로 사람들을 불러 모으는 브랜드들

2026. 3. 11.

2026 / 03 / 12 / NO.27

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#요즘 Z세대는 서점 말고 '여기'서 책 읽어요

요즘 베스트셀러 순위를 움직이는 건 문학 평론가가 아니라 아이돌과 인플루언서라는 사실, 알고 계셨나요? 아이브 장원영이 한 예능 프로그램에서 언급한 <마흔에 읽는 쇼펜하우어>는 곧바로 베스트셀러 1위에 올랐고, 요즘 유튜브나 틱톡에는 책을 추천해주는 전문 인플루언서가 등장해 조회수 100만 회를 가볍게 넘기기도 하거든요.

독서가 힙한 취미가 된 ’텍스트힙’ 열풍이 올해까지 이어지면서, 이제 책은 혼자 조용히 지식을 쌓는 취미가 아닌, 좋아하는 아이돌을 따라 책을 사거나 SNS에 책을 인증하며 나를 표현하는 하나의 놀이 문화로 자리 잡았습니다.

사실 몇 년 전까지만 해도 출판 업계는 ‘위기'라는 단어를 달고 살았어요. 국내 대표적인 서점인 반디앤루니스는 설립 33년 만에 부도를 맞으며 2021년에 결국 문을 닫았고, 대통령상까지 받은 대전 대표 지역 서점 ‘계룡문고' 역시 30여 년의 역사를 뒤로하고 사라졌으니까요. 실제로 ‘2024 한국서점편람’에 따르면, 2023년 12월 기준 국내 서점은 총 2,484개로 2003년에 3,589개를 기록한 이래 꾸준한 하락세를 보이고 있고요.

그런데 최근 출판 시장을 보면 흥미로운 흐름이 보입니다. 아이러니하게도 서점은 줄어드는데, 출판업계의 오프라인 시도는 오히려 늘어나고 있거든요. 북 페어, 북 카페, 전시형 출판 이벤트, 큐레이션 북스토어까지. 책을 단순히 판매하는 매장은 줄어들고 있지만, 책을 경험하는 오프라인 공간은 그 어느 때보다 활발히 열리고 있는 거죠.

그래서 오늘 야외 근무 보고서에서는 출판 업계가 오프라인 공간을 통해 죽어가던 시장을 어떻게 깨우고 있는지, 그리고 우리 브랜드는 이 흐름을 어떻게 영리하게 활용할 수 있을지 차례대로 훑어보려고 해요📒

📕️ 야외 근무 보고서 | 서점이 문 닫는 시대, 출판계가 살아남는 방법
📙 팝업 출장 부록 | 29 NOOP HOUSE & 두산x스너글 팝업
📘 야근 방지 참고서 | 짐빔이 쏘아 올린 '장원영 어벤져스'

서점이 문 닫는 시대, 출판계가 살아남는 방법

📚 책을 '힙 아이템'으로 만든 뉴 플레이어들

다소 지루하게만 느껴졌던 '독서'나 '기록'이 세상 힙한 문화로 탈바꿈하기 시작한 건 2024년 초부터였어요. 책 읽는 모습을 감각적으로 연출하거나 책을 추천해주는 게시물이 해외에서 크게 유행했는데, 이게 국내로 건너오며 MZ세대의 자아 표현 니즈를 제대로 저격했거든요. 여기에 한강 작가의 노벨문학상 수상이라는 전 국민적 이벤트가 불을 지피면서, 독서는 이제 세련된 라이프스타일로 완전히 안착했어요.

사실 텍스트힙 열풍이 이렇게까지 거세진 건 우연이 아니에요. 책을 요즘 트렌드에 맞게 SNS에서 기가 막히게 세일즈하는 선수들이 등장했거든요. 이들은 단순히 책의 줄거리나 정보를 소개하는 대신 책을 읽을 때의 무드, 책이 담고 있는 추구미, 책이 필요한 상황 등을 재미있게 보여주며 사람들의 소장 욕구를 자극했어요. 이런 뉴 플레이어들의 활약은 "책은 어렵고 재미없다"는 편견을 깨고 소비층의 외연을 대폭 넓히는 결정적인 역할을 했고요.

그중에서도 '마케팅 맛집'으로 소문난 민음사의 활약이 눈부셔요. 민음사는 타깃들이 모여있는 X, 유튜브, 인스타그램을 활용해 책 출간 비하인드 스토리나 편집자들의 출근 브이로그 같은 친근한 콘텐츠를 쏟아내고 있어요. '세계문학전집 월드컵'이나 '책 낭독회'처럼 독서에 관심 없던 사람들도 홀린 듯 클릭하게 만드는 기획력 덕분에, 전통적인 출판사의 정적인 이미지를 깨고 유튜브 구독자 40만 명을 돌파하며 ‘책 읽는 행위’ 자체를 하나의 팬덤 문화로 만들었답니다.

✨ 서점의 종말? 아니, '경험의 재탄생’

사람들이 책에 대한 흥미를 느끼고 즐기는 방식이 완전히 달라졌으니, 책을 담는 공간도 변해야겠죠? 이제 소비자들은 단순히 ‘어떤 책을 읽는가’를 넘어 ‘어떤 분위기와 감성 속에서 독서를 즐기고 있는가'를 중요하게 생각하거든요. 그래서 서점이 떠난 자리에는 더 크고 화려한 서점이 들어서는 대신, 밀도 높게 책을 소유하고 경험할 수 있는 공간들이 들어서는 이유이기도 하죠.

🔎 '책'을 매개로 한 취향 기반 공간

이태원 핫 플레이스로 알려진 '그래픽'은 어른들만 들어갈 수 있는 서점이에요. 입장료만 내면 커피와 음료를 무제한으로 즐기며 만화책부터 아트북까지 만나볼 수 있는데, 낮은 조도와 아늑한 분위기 덕분에 주말에는 오픈런이 필수일 정도죠.

술과 독서라는 의외의 조합을 선보이는 '책바'도 빼놓을 수 없어요. 책바는 조용히 술을 마시면서 책을 읽을 수 있는 바 겸 심야 서점으로, 소설 속에 등장하는 술이나 유명한 책 제목 또는 작가의 이름을 딴 칵테일을 즐길 수 있어요. 정기적으로 ‘책바문학상'이라는 공모전과 매월 ‘빌보드차트'라는 백일장을 열어 독자들을 커뮤니티로 묶어내기도 하죠.

청담동 주택가에 자리 잡은 '소전서림'은 문학 전문 도서관인데요. 각 분야 전문 위원이 선정한 4만여 권의 도서를 자유롭게 열람할 수 있어요. 곳곳에 책과 관련된 조형물이나 예술품이 배치되어 있고 테마 전시, 강연, 공연, 워크숍 등 책을 매개로 한 다양한 프로그램을 함께 진행하는 그야말로 ‘독서의 성지' 같은 곳이에요.

이처럼 최근 서적과 관련된 공간들을 보면 아주 뚜렷한 공통점이 하나 있어요. 단순히 제품인 책을 매대에 늘어놓고 판매하는 게 아니라, 제품이 가장 매력적으로 보일 수 있는 공간을 설계하고 그 제품을 즐기는 구체적인 방법을 브랜드가 먼저 제안한다는 점이에요. 소비자들은 이들이 제안하는 맥락과 무드에 기꺼이 비용을 지불하고요.

🔎 팝업스토어로 책 경험을 파는 출판계

책에 대한 인식의 변화는 공간뿐 아니라, 출판사의 마케팅 방식에도 영향을 주기 시작했어요. 출판계 역시 단순히 서점에 책을 납품하는 것을 넘어 오감을 자극하는 입체적인 팝업스토어를 쏟아내고 있죠. SNS에 밑줄 친 문장을 공유하고 읽고 있는 책을 인증하는 문화에 발맞춰, 독서를 정적인 활동에서 ‘함께 즐기는 놀이’로 변주한 거예요.

배우 박정민 출판사 무제는 장편소설 『첫 여름, 완주』를 출간하고 이를 바탕으로 한 청각 중심의 체험형 전시를 성수동에 개최했어요. 시각 자극을 최소화한 암실 속에서 오직 청각에 의존해 오디오북을 감상하는 몰입형 전시로, 15분 간의 청취가 끝나면 불이 켜지고 비로소 앞에 놓여진 작품들을 구경할 수 있는데요. 텍스트를 눈이 아닌 귀와 다양한 예술품으로 만나는 이색적인 경험에, 많은 독자들의 발길이 이어졌답니다.

출판사 문학동네의 재치도 만만치 않아요. 프란츠 카프카 타계 100주기를 맞아 아이돌 팬덤의 전유물이었던 '생일 카페' 컨셉을 빌려온 기일 카페 <MUSEUM KAFKA>를 열었거든요. 카프카의 드로잉 전시부터 포토존까지, 마치 최애 아이돌을 기리듯 꾸며진 팝업스토어는 100여 년 전의 소설가 카프카를 '덕질'의 대상으로 소환해 버렸어요. 문학동네의 이런 새로운 시도는 곧바로 SNS에서 큰 화제가 되며 단순히 책을 홍보하는 수준을 넘어, 문학동네라는 출판사 자체를 트렌디한 이미지로 각인시키는 결정적인 계기가 되었습니다.

🫢 브랜드 경험 속으로 들어온 ‘책’

이렇듯 독서가 힙한 놀이가 되고 책이 있는 이색적인 공간과 콘텐츠를 향유하려는 소비자가 늘어나자, 각양각색의 브랜드들이 이 흐름에 빠르게 올라탔어요. 책을 브랜드의 깊이를 더하고 경험의 폭을 넓혀주는 근사한 도구로 활용하기 시작한거죠.

식품 업계는 책 속의 세계관을 실제 ‘맛'으로 구현하며 팬들의 관심을 모았어요. 이마트24는 예스24와 손잡고 소설 <달러구트 꿈 백화점> 속 심신안정용 쿠키를 실제 제품으로 출시했는데요. '현실에서 먹어보고 싶은 책 속 음식' 아이디어 공모전을 열어 5만여 명의 아이디어를 모았고, 그 중 1위를 차지한 <달러구트 꿈 백화점>의 쿠키칩을 출시해 팬들의 과몰입을 제대로 유도했어요.

흔히들 '책은 마음의 양식'이라고 하잖아요? CJ 햇반은 이 익숙한 문구에서 착안해 민음사와의 협업으로 '책은 일용할 양식'이라는 캠페인을 진행했어요. 기존 컵반 패키지에 민음사 세계문학전집 중 대표 고전들의 표지 디자인을 입혀 '문학 에디션'을 선보인 거예요. 독서를 힙하게 여기는 MZ세대에게 익숙한 공간인 편의점을 공략해, 문학의 문턱을 낮추고 일상 속 접점을 넓히려는 영리한 전략이었습니다.

민음사의 콜라보 레이더에 포착된 또 다른 주인공은 바로 패션 브랜드 ‘예일'입니다. 소설 <위대한 개츠비>의 화자 닉 캐러웨이가 예일대 출신이라는 연결고리를 찾아내, 캐릭터 ‘핸섬댄’이 그려진 맨투맨부터 미니북 패키지까지 소장 욕구를 불러 일으키는 굿즈들을 출시했어요. 단순히 물건만 판 게 아니라, 편집자들이 직접 등판한 북토크로 콘텐츠의 깊이까지 챙겼는데요. 전혀 예상치 못한 두 브랜드가 만나 서로의 팬덤을 교차 유입시킨 덕분에 기존 소비층을 넘어 브랜드 타깃을 더 효과적으로 넓힐 수 있었어요.

✚ 카카오페이와 토스가 종이책을 발간한 이유 이어 보기

29 NOOP HOUSE & 두산x스너글 팝업

29 NOOP HOUSE 📍성수 | 종료

라이프스타일 큐레이션 플랫폼, 29cm가 성수에서 침구 테마의 팝업스토어를 선보였어요. 온라인으로는 확인하기 어려운 침구류의 촉감과 질감을 고객들이 직접 경험할 수 있도록 13곳의 엄선된 브랜드를 한자리에 모았죠. 1층과 2층은 각 브랜드 전시관으로 꾸며져 있고 브랜드 공간 별로 SNS 이벤트, 럭키드로우, 엽서 만들기 체험 등 다양한 프로그램이 알차게 준비되어 있었어요.

이번 팝업스토어의 하이라이트는 3층에 마련된 침대존이었는데요. 무려 13개의 침대를 실제로 배치해두고, 각 브랜드 이불과 베개를 깔아놔서 관람객들이 직접 누워볼 수 있게 했더라고요. 특히 모든 제품에 QR 코드가 달려 있어서 마음에 드는 제품을 발견하면 바로 29CM 앱으로 구매하거나 ‘좋아요’를 누를 수 있도록 되어 있었어요. 구경부터 결제까지 한 번에 이어지는 편리함에 저도 모르게 지갑을 열 뻔했답니다.

두산베어스x스너글 팝업 📍성수 | -3/27

오는 28일 개막하는 KBO 리그를 앞두고, 두산베어스가 팬들을 위한 역대급 팝업스토어를 오픈했습니다. 이번 팝업은 섬유케어 브랜드 스너글과 손을 잡고 화려한 '테마파크' 콘셉트로 꾸며져 오픈 전부터 팬들의 기대를 한 몸에 받았는데요. 회전목마 조형물과 화려한 장식들이 마치 놀이공원에 온 듯한 느낌을 주어 몰입감을 높였어요.

공간은 1층 굿즈 판매존과 2층 체험존으로 나뉘어 있는데요. 체험존에는 배팅 게임, 볼풀 속 야구공 찾기, 도루 체험 등 야구 팬들이 직접 몸으로 참여할 수 있는 콘텐츠가 가득했고 여기에 구단의 역사를 한눈에 보는 헤리티지 전시관과 포토존까지 더해져 팬들에게는 그야말로 천국 같은 공간이었어요! 시즌 개막 전, 야구의 열기를 미리 느껴보고 싶다면 이번 주 성수동으로 꼭 놀러 가 보세요!

이번 주 팝업스토어 모아보기 🥄

짐빔이 쏘아 올린 '장원영 어벤져스'

요즘 마케터들 사이에서 단연 화제인 광고, 보셨나요? 지난 3월 5일 공개된 짐빔의 영상이 그 주인공이에요. 공개 5일 만에 조회수 657만 회를 돌파, 댓글은 1,100여 개가 달리며 온라인을 뜨겁게 달구는 이 영상 속에는, 무려 9개의 브랜드 광고가 하나로 통합되어 있거든요.

보통 광고 모델이 여러 브랜드와 계약하더라도, 브랜드 간의 '영역'을 침범하지 않는 것이 업계의 불문율이자 상식이었는데요. 짐빔은 이 고정관념을 보란 듯이 깼습니다. 메디큐브, 다이슨, 데싱디바, 어뮤즈 등 장원영을 모델로 쓰는 9개 브랜드를 ‘장원영’이라는 하나의 키워드로 묶어 짐빔의 콘텐츠로 소화해 버린 거죠.

최근 소비자들은 단일 제품의 기능보다는, 자신이 좋아하는 아이콘에 더 열광해요. 그리고 짐빔은 이 지점을 정확히 파고들었습니다. 타 브랜드의 광고 장면들을 짐빔의 맥락 안에서 재해석함으로써, 각 브랜드의 팬덤과 소비층을 자연스럽게 짐빔의 브랜드 경험 안으로 끌어들인 거예요.

과거 '원영적 사고 vs 정민적 사고' 영상에 이어 새로운 콜라보 방식을 보여준 짐빔! 다음에는 또 어떤 기발한 아이디어로 우리에게 신선한 충격을 줄지 벌써부터 기대가 되네요.

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성공적인 오프라인 행사를 위해 가장 먼저 고려해야 할 ‘공간’
매번 높은 중개 수수료와 만만치 않은 대관료 때문에 고민 많으셨죠?

브랜드의 오프라인 경험을 완성할

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