🇨🇳[현지 발신] 상해에서 캐온 대륙의 마케팅 전략

상하이에서 캐온 공간 설계 전략

2026. 4. 9.

2026 / 04 / 09 / NO.30

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#야외 근무 보고서: 상해편

님, 한 주간 잘 지내셨나요? 저번 주 야근중팀은 상하이로 ‘인사이트 트립'을 다녀왔어요✈️ 처음 가본 상하이는 생각보다 훨씬 강렬했는데요. ‘야경보고 맛있는 거 먹으면 끝 아니야?’ 싶었는데, 대형 인터랙티브 광고판부터 테마가 입혀진 매장 외관, 다채로운 형태의 옥외 조형물 등이 계속해서 발걸음을 멈추게 하며 대륙의 스케일을 온전히 느꼈거든요. 단순히 스케일만 큰 게 아니라, 시선을 묶어두는 힘이 대단하더라고요.

오늘은 진짜 야외 근무 보고서에 걸맞는 상하이 출장 기록을 통해, 브랜드가 공간을 어떻게 정의하고 고객을 어떻게 자신의 세계관에 가두는지, 상하이 거리를 돌아다니며 가득 채워온 영감들을 알려 드릴게요!

그럼 목요일 아침, 야근중과 함께 상하이 여행 한번 떠나보실까요?🧳

📕️ 야외 근무 보고서 | 상하이에서 찾은 대륙의 오프라인 전략
📙 팝업 출장 부록 | 오프라인 인사이트를 더해 줄 팝업스토어 5
📘 야근 방지 참고서 | 누가누가 거짓말 잘하나 만우절 마케팅

상하이에서 찾은 대륙의 오프라인 전략

상하이에 도착해 처음 마주한 곳은 난징동루였어요. 난징동루는 연간 2억 명의 트래픽이 몰리는 중국 최대의 보행자 거리이자 쇼핑 중심지로, 상하이를 찾은 전 세계 여행자들이 반드시 들르는 현지 대표 명소죠. 수많은 브랜드 매장과 로컬 맛집, 기념품 가게, 길거리 음식이 거리를 가득 메우고 있어서 실제로 '상하이의 명동'이라고도 불린다고 하더라고요.

그런데 걷다 보니 명동과는 조금씩 다른 게 보이기 시작했어요. 명동이 다양한 매장과 사람으로 가득한 거리라면, 난징동루는 브랜드가 거리 자체를 하나의 홍보 채널로 쓰고 있었거든요. 매장 하나하나가 단순히 물건을 파는 곳이 아니라, 그 브랜드의 세계관으로 진입하는 입구처럼 설계되어 있었어요. 그 차이가 가장 선명하게 느껴졌던 곳부터 하나하나 이야기해볼게요!

🍫 20분 만에 달콤함에 빠져들게 한 M&M WORLD

난징동루 초입에 위치한 M&M WORLD는 아시아 최초의 M&M’s 플래그십 스토어로, 연간 400만 명 이상의 방문객이 몰리는 상하이 대표 명소예요. 사실 1층에 들어섰을 때만 해도 실망감이 컸는데요. 의류부터 식기, 초콜릿 디스펜서까지 귀엽고 재치있는 제품은 다양했지만 여느 브랜드 기념품숍과 크게 다를 게 없었거든요. ‘어디서든 찍어낼 수 있는 상품인데 왜 이렇게 사람이 많지?’라는 의구심과 함께 흥미도 빠르게 떨어졌고요.

하지만 2층으로 올라가자마자 생각이 180도 바뀌었어요. 공간의 밀도 자체가 완전히 달랐거든요. 중앙에 길게 늘어선 줄을 따라 가보니 m&m 초콜릿을 무료로 주고 있었는데요. 달콤한 초콜릿을 하나씩 집어 먹으며 여기저기 구경하니 긴장이 풀리면서 빨리 구경하고 나가야겠다는 생각에 급해진 발걸음도 어느새 여유로워졌어요. 한쪽에서는 각양각색의 M&M을 직접 담아 그램당 가격으로 구매할 수 있었고 키오스크에서는 고객이 선택한 사진을 초콜릿에 직접 각인해 주는 서비스도 제공했죠. 평범한 기념품 숍일 뻔했던 공간이 '개인화된 체험'들과 만나 특별한 장소로 다가오면서, 머무는 시간도 자연스럽게 길어졌습니다.

또한 공간의 디테일도 남달랐어요. 전등 갓부터 벽지 패턴까지 온통 M&M으로 도배된 공간은 입구에서부터 브랜드 테마파크에 온 듯한 몰입감을 선사했거든요. 특히 매대 사이의 간격을 여유롭게 확보하고 제품을 360도로 배치한 점이 인상적이었는데요. 어느 각도에서든 굿즈를 구경하고 손을 뻗을 수 있게 설계한 동선이 구매 욕구를 자극하는 세밀한 장치로 느껴졌죠. 처음엔 "귀엽네" 정도로 거리를 두며 공간을 소극적으로 훑어보았는데, 불과 20분 만에 다양한 체험에 매료되어 "기념품으로 몇 개 사가볼까?"라고 마음이 바뀌더라고요. 이러한 경험은 상하이 곳곳을 바라보는 시선 자체를 바꿔놓았어요. 브랜드가 공간을 통해 사람을 얼마나 빠르게 설득할 수 있는지를 직접 체감한 순간이었거든요.

🎲 상하이의 IP 비즈니스: 팝마트 vs 미니소

중국의 IP 양대 산맥을 꼽으라면 단연 팝마트와 미니소입니다. 두 브랜드 모두 캐릭터를 팔지만, 공간을 활용해 고객의 지갑을 여는 전략이 달라서 나란히 보면 꽤 흥미로워요. 먼저 팝마트는 작년 라부부 인기로 국내에서도 많이 알려진 아트토이 브랜드예요. 현대 중국의 트렌디한 서브컬처와 인기 캐릭터를 가장 잘 보여주는 곳이라 상하이 필수 방문 코스로 통하고 있죠.

난징동루 중심 코너에 위치한 세계 최대 규모의 팝마트 매장은 외관부터 압도적인데요. 미래지향적인 우주선 테마와 거대한 'Space Molly' 조형물은 횡단보도를 건너는 모든 이의 시선을 강탈할 정도거든요. 내부 또한 아치형 금속 구조물로 화려하게 꾸며져 있고 수천 개의 피규어가 빼곡히 자리잡고 있어 IP 성지다운 면모를 뽐내고 있습니다.

규모가 크고 압도적이긴 했지만, 솔직히 사람과 상품으로 가득 찬 공간이라 피규어를 천천히 구경하고 구매하기엔 좀 무리가 있었어요. 그런데 이게 오히려 팝마트다운 연출이기도 하더라고요. 매장 곳곳에서 직원들이 연신 ‘히든 피규어 나왔어요!’📢라고 외치며 분위기를 고조시켰고 분위기를 고조시키자, 장내는 순식간에 묘한 긴장감과 활기로 가득 찼거든요.

팝마트의 핵심 모델은 블라인드박스인데, 히든 피규어의 당첨 확률이 1% 미만인 경우도 있어서 랜덤성과 희소성이 동시에 작동하며 반복 구매를 유도하는 구조예요. 여기서 "히든 나왔어요!"라는 외침은 카지노 슬롯머신이 효과음을 내며 사람들의 베팅을 유도하는 것과 같은 원리로, 주변 고객의 구매 심리를 자극하는 일종의 연출인 거죠.

이처럼 오프라인 매장에서 강력한 '팬덤 체험'을 선사하는 팝마트는, 공식 스토어 외에도 로보샵이라는 무인 자판기를 운영하며 영리한 확장 전략도 펼치고 있어요. 화려한 플래그십 스토어로 브랜드의 위상을 높이는 한편, 접근성 좋은 무인 채널로 구매 문턱을 낮추고 새로운 시장의 반응을 저비용으로 테스트하는 '투트랙 전략'을 아주 견고하게 구축하고 있습니다.

이에 반면 미니소는 분위기가 조금 달라요. 무려 2천 평 규모의 '미니소랜드' 상하이점은 입구부터 핑크와 파스텔톤의 화사한 색감으로 방문객을 맞이하며, 마치 디즈니랜드에 들어온 듯한 환상적인 분위기를 자아내거든요. 놀이공원을 테마로 꾸며진 외관은 물론, 바이킹이나 회전목마를 형상화한 매대에 상품들이 빼곡히 진열되어 있어 쇼핑을 하나의 놀이처럼 느껴지게끔 만들어요. 무엇보다 인상적인 건 시각적 일관성이었는데요. 판매하는 아기자기한 제품들과 공간이 뿜어내는 무드가 완벽하게 맞아떨어지다 보니, 브랜드가 하나의 색감과 무드로 강하게 기억에 남더라고요.

미니소의 진정한 무기는 압도적인 물량과 파트너십에 있습니다. 산리오, 디즈니, 포켓몬 등 100여 개 글로벌 IP와 맺은 파트너십을 공간 전체에 쏟아부었거든요. 1층 인형부터 3층 향수와 특별 전시까지, 빈틈없이 꽉 채워진 디스플레이는 고객으로 하여금 "여기에 내가 좋아하는 캐릭터 하나쯤은 무조건 있겠다"는 확신을 주는 듯 했죠. 브랜드가 가진 IP 경쟁력을 별다른 설명 없이 공간 그 자체로 증명해 보이는 방식이 인상적이었어요.

특히 미니소는 인구 수·연령대·소비 성향까지 고려해 매장 포맷을 7개 유형으로 나누어 운영하고 있다고 해요. 상하이에 위치한 미니소랜드는 그중 최상위 버전으로, 전 세계 주요 도시에 출점해 미니소의 브랜드 비전을 알리는 역할을 하는 공간이고요. 2021년 한국 시장에서 조용히 철수했던 미니소가 최근 혜화역 인근에 다시 모습을 드러낸 점도 예사롭지 않은데요. 상하이에서 보여준 이 치밀한 공간 전략이 국내 시장의 까다로운 취향까지 사로잡을 수 있을지, 지켜보는 재미가 쏠쏠할 것 같네요.

🚢 루이비통이 보여주는 헤리티지의 시각화

화려한 난징동루를 지나 유럽풍의 세련된 신천지에 도착하면 리테일의 정점이라 할 수 있는 루이비통 더 루이스를 만날 수 있어요. 이 공간이야말로 고객 경험 설계의 교과서라고 느꼈는데요. 건축가 시게마츠 쇼헤이가 설계한 이 건물은 루이비통의 뿌리인 ‘해양용 트렁크'와 항구 도시 상하이의 정체성을 결합해 거대한 선박 모양을 하고 있습니다.

웅장한 선체 내부로 발을 들이는 순간, 브랜드의 170년 역사를 유영하는 본격적인 탐험이 시작돼요. LED로 가득 채워진 바다 풍경이 펼쳐지고, 그 위에 설치된 캔버스 트렁크 아치형 터널을 지나면 루이비통의 초기 창작물과 역사를 순차적으로 관람할 수 있어요. 이후 트렁크부터 백까지, 크리에이티브 디렉터의 계보와 그 진화를 따라 걷다 보면 자연스럽게 향수 섹션으로 이어지며 시각적인 것에서 후각적인 것으로 자연스럽게 감각이 이동하게 되죠.

중간쯤 마련된 공방 콘셉트의 공간에서는 파리에서 파견된 장인들이 제품을 실제로 제작하는 과정을 볼 수 있는데요. 1903년경 아니에르 공방의 사진 자료와 당시 장인의 도구들이 오브제로 함께 전시된 이곳에서 고객은 하이엔드 브랜드가 내뿜는 장인 정신을 온몸으로 느낄 수 있어요. 다른 한쪽에선 루이즈(Louise)라는 이름의 로봇이 가방 손잡이를 수천 번 들어 올리는 내구성 테스트를 보여주며 장인 정신과 예술, 공학을 아우르는 루이비통을 보여주죠.

전시와 체험을 통해 브랜드에 대한 경외심이 절정에 달했을 때, 동선은 자연스럽게 매장으로 연결됩니다. 여기에 LV 로고 커피, 디저트, 파스타, 스테이크 등 브랜드의 감각과 무드를 미각으로 경험할 수 있는 레스토랑까지 마련되어 있어서, 기승전결이 완벽하게 갖춰진 하나의 이야기 같았어요.

이런 방식은 루이비통만의 일이 아니에요. 수년간 중국 시장에 의존해 글로벌 성장을 이끌어온 럭셔리 브랜드들이, 중국 소비 시장이 위축되면서 새로운 카드를 꺼내 들고 있거든요. 디올은 작년 초 청두에 카페 콘셉트의 매장을 오픈했고, 프라다는 상하이의 롱자이 문화 공간에 왕가위 감독이 디자인한 레스토랑을 열었어요. 티파니는 상하이 시내 대형 매장은 축소했지만, 청두에는 3층 규모의 새 플래그십 스토어를 오픈했고요.

소비자와 멀어질수록 브랜드의 헤리티지를 강조하고, 공간을 통해 그것을 직접 체감하게 하는 방향으로 전략이 모이고 있는 거예요.

(님께만 드리는 보너스) 🏃🏻 상하이 가면 꼭 가봐야 할 리테일 탐방 스팟

📍에르메스가 중국의 전통 공예 기술을 기반으로 설립한 프리미엄 라이프스타일 브랜드 '샹샤(Shang Xia)'

📍중국의 메인 IP 숍: 글로벌 저가형 생활용품 브랜드 '미니소'와 아트토이 및 피규어 전문 브랜드 '팝마트'
📍중국의 기술력을 한 몸에 느낄 수 있는 1,500평 규모의 '화웨이 플래그십 스토어'

📍100가지 이상의 메뉴가 있는 전 세계 5개뿐인 '스타벅스 리저브 로스터리'

📍하이엔드 브랜드의 오프라인 전략을 엿볼 수 있는 루이비통 컨셉 스토어 '더 루이스'

📍중국 차(茶) 전통을 현대적인 감각으로 즐길 수 있는 고급 프리미엄 찻집 '티스톤'

📍명품 화장품 샘플을 저렴하게 판매하는 창고형 뷰티 편집숍으로 중국판 올리브영으로 유명한 '하메이'

📍중국 로컬 원료를 사용한 동양적인 향과 감각적인 공간 브랜딩이 특징인 향수 브랜드 '관샤(To summer)'

📍중국의 F&B 브랜드 전략을 살펴볼 수 있는 66년 전통의 상하이 전통 연유 사탕, '따바이투'
📍미국인 거주단지와 사교장, 생물제품연구소로 쓰이던 역사적 건축물을 리모델링한 '콜롬비아 서클'

📍중국 황산과 고대 바빌론 공중 정원을 결합한 디자인으로,
건물 외벽에 1,000그루 이상의 나무가 심어져 있는 '천안천수(1000 Trees)'

🇨🇳 상하이에서 직접 캐온 글로벌~한 인사이트 더 보기

오프라인 인사이트를 더해 줄 팝업스토어 5

[📍성수] 비오레 in 트렌드팟 바이 올리브영 성수 원문보기

[📍홍대] 김퇴사 팝업 - 퇴사게임천국 원문보기

[📍코엑스] 슬랙 팝업스토어 - 캠프 그라운드 *4/24 오픈 원문보기

[📍강남] KickFlip X 키이스케이프 방탈출 프로모션 원문보기

[📍성수] KickFlip [My First Kick] 팝업 스토어 원문보기

누가누가 거짓말 잘하나 만우절 마케팅

만우절이 다가오면 브랜드들은 저마다 귀여운 거짓말을 준비하며 설레기 시작해요. 특히 제품의 형태나 패키지를 비트는 것만으로도 큰 화제를 모을 수 있는 식품 업계는 그야말로 만우절의 주인공이죠. 하지만 이들의 장난을 자세히 들여다보면, 단순히 웃기고 끝나는 게 아니라 그 속에 '진짜 목적'을 숨겨둔 고단수 전략이 엿보여요.

동대문엽기떡볶이는 공식 SNS를 통해 '미련하게 착한 맛', '1인용 컵볶이' 같은 엉뚱한 아이디어를 던지며 팬들의 호기심을 자극했어요. 여기에 '가짜 속 진짜 찾기' 이벤트를 더해 소통의 창구를 넓혔는데요. 정답자에게 할인 쿠폰과 굿즈를 제공하며 참여를 이끌어낸 이 장난의 이면에는, 최근 진행 중인 잡코리아·알바몬 협업 프로젝트를 주목도 있게 알리려는 영리한 전략이 숨어 있었어요. 버거킹 역시 점장의 발주 실수로 빵이 과하게 남았다는 재치 있는 안내문을 올려 화제가 됐어요. 일상에서 일어날 법한 스토리를 내세워 할인 혜택을 강조했고, 유저는 이를 단순한 광고가 아닌 하나의 놀이로 받아들이며 뜨겁게 호응했습니다.

만우절 마케팅이 꼭 제품이나 혜택을 활용해야 하는 건 아니에요. 최근에는 SNS 계정을 이용해 재미를 주는 경우도 많거든요. tvN은 스레드 프로필을 경쟁 채널인 'OCN'으로 바꾸는 파격적인 행보를 보였는데요. 프로필 변경 기간 제한 때문에 예상보다 긴 시간 OCN 상태를 유지하게 된 해프닝 자체가 하나의 콘텐츠가 되어 유저들에게 큰 웃음을 안겼어요. 파파존스 또한 '마마존스'로 이름을 바꿨다가 복구하지 못하는 상황을 연출하며 친근한 브랜드 이미지를 쌓았죠.

결국 만우절 마케팅의 핵심은 '선'을 지키는 유머에 있습니다. 마음만 앞서 브랜드의 신뢰도를 저해하거나 무리한 설정을 던지면 오히려 독이 될 수 있거든요. 시즌 이벤트를 똑똑하게 활용해 브랜드 호감도를 높이되, 어떤 장난 속에서도 브랜드가 가진 코어는 무너지지 않아야 한다는 것. 이게 바로 만우절이라는 축제 뒤에 숨겨진 마케터들의 진짜 미션이 아닐까요?🙂