🛸 6년 동안 준비한 1,000억짜리 우주선

10년 넘게 ‘감다살 마케팅’을 고수한 젠몬의 비밀

2025. 9. 24.

2025 / 9 / 25 / NO.6

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#6 안경 대신 강아지?! 젠틀몬스터의 남다른 공간 전략

안녕하세요! 오늘도 오프라인 마케팅 인사이트를 찾아 이곳저곳 뛰어다니는 야근중입니다🏃‍

SF 영화에서 볼 법한 외관, 늘어져 자는 강아지, 미래에서 온 듯한 로봇까지... 혹시 님의 머릿속에 떠오르는 공간이 있으신가요? 네 맞아요! 바로 최근 성수동에 문을 연 젠틀몬스터의 모기업, 아이아이컴바인드의 신사옥 ‘하우스 노웨어’에요.

하루에도 몇 번씩 피드에 등장하는 이 강아지가 제 호기심을 자극해 결국 직접 찾아가 봤는데요. 막상 들어가 보니 뭔가 이상하더라고요. 분명 소개 글에서는 아이아이컴바인드의 여러 브랜드를 한곳에서 만날 수 있는 리테일 공간이라고 했는데, 제품이 진열된 매대는 잘 눈에 띄지 않고 마치 미술관에 온 것처럼 내부가 온통 예술 작품들로 채워져 있는 거예요.

곳곳을 정신없이 구경하다 보니 머릿속에 자꾸만 맴도는 질문 하나.
“대체 왜 젠틀몬스터는 이렇게까지 공간에 집착할까? 공간으로 도대체 뭘 하고 싶은 거지?🤔”

그래서 오늘 레터에서는 젠틀몬스터가 어떤 오프라인 전략으로 성장해 왔는지 단계별로 따라가 보려고 합니다. 젠틀몬스터의 전략을 꼼꼼히 들여다보면, 님의 브랜드가 앞으로 오프라인 공간을 어떻게 활용할 수 있을지 영감을 얻을 수 있을 거예요👀

👣 젠틀몬스터의 성장 단계별 공간 전략

“세상을 놀라게 하라”는 철학이 어떻게 진화했는가

젠틀몬스터는 창립 초기부터 ‘세상을 놀라게 하라’ 는 철학을 공간 속에서 일관되게 풀어내 왔어요. 매장을 단순한 판매 채널로 보지 않고 브랜드가 가진 문제의식과 상상력을 실험하는 무대로 삼아온 거죠. 그래서 시기마다 공간 전략이 조금씩 달라졌음에도 그 핵심에는 늘 ‘경험을 통해 브랜드 철학을 각인시킨다’는 일관성이 흐르고 있어요. 이러한 철학이 구체적으로 어떻게 공간에 담겨왔는지는 이제부터 하나씩 살펴볼 프로젝트들에서 님도 선명히 느끼실 수 있을 거예요.

| 단계 ①. 실험의 시작 (2014~2016 퀀텀 프로젝트)

젠틀몬스터는 2014년부터 2016년까지 홍대 플래그십 스토어 1층에서 퀀텀 프로젝트를 진행했어요. 동일한 공간에서 약 2년 5개월 동안 25일 간격으로 무려 36번의 전시를 선보인 프로젝트인데요. 2014년 당시, 상업 공간이 소비자의 기대 속도를 따라잡지 못하고 있다는 문제의식 속에 젠틀몬스터는 공간과 속도를 결합한 패스트 스페이스(Fast Space)라는 개념을 제안했어요. 즉, 퀀텀 프로젝트를 통해 젠틀몬스터는 상업 공간의 새로운 방향성을 제시하고자 한 거죠.

여기서 더 흥미로운 건, 1층 전시 공간에는 브랜드 제품을 일절 배치하지 않고 오로지 예술 작품만 채워 넣었다는 점이에요. 안경을 판매하는 상업 공간임에도 불구하고 판매보다 문화적 경험에 가치를 두어 매력적인 공간으로 보이게끔 한 거죠. 사람들은 전시를 관람하기 위해 계속해서 매장을 찾았고 어느 순간 홍대 젠틀몬스터 매장에 방문하는 행위는 하나의 문화생활처럼 자리 잡게 됐어요. 이는 같은 공간이라도 끊임없이 변화를 주면, 그 자체가 곧 브랜드 경험이 될 수 있다는 것을 보여준 프로젝트였어요.

| 단계 ②. 경험의 중요성 (2016 BAT 프로젝트)

젠틀몬스터는 퀀텀 프로젝트를 통해 매번 새로운 공간을 선보였지만, 시간이 흐르면서 그 신선함은 점점 떨어졌어요. 어느 순간부터 사람들의 반응 또한 “아, 또 바뀌었구나” 정도로만 그쳤죠. 변화가 특별함이 아닌 당연함으로 여겨지는 순간, 프로젝트는 본래 목적을 잃게 된 셈이에요. 이때 젠틀몬스터는 과감하게 퀀텀 프로젝트를 종료하고 새로운 실험에 나섭니다. 이 과정에서 젠틀몬스터는 또 하나의 중요한 깨달음을 얻게 되는데요. 바로 단순히 감상하는 것보다 직접 참여했을 때 사람들이 경험과 감정을 훨씬 더 강렬하고 정확하게 인식한다는 점이었어요.

이후 신사동에서 시작된 게 바로 BAT 프로젝트예요. 퀀텀 프로젝트와 달리 아트라는 주제에서 벗어나 일상적인 콘텐츠를 젠틀몬스터만의 방식으로 재해석한 콘셉트 스토어인데요. 이곳에서 젠틀몬스터는 제품을 전혀 판매하지 않고 오직 브랜드의 정체성을 보여주고 경험하게 하는 데에만 집중했습니다. 판매라는 제약이 없으니 훨씬 자유롭고 실험적인 공간 디자인을 선보일 수 있었어요.

첫 시즌의 테마는 ‘커피 인더 팜’이었습니다. 지하 1층에는 실험실 같은 수직 농장이, 1층에는 팝업 카페가, 2층에는 옥수수밭이 자리해 마치 농장 속에 들어온 듯한 분위기를 연출했죠. 방문객들은 그 안에서 여유롭게 휴식을 즐길 수 있었고요. 이후 이어진 두 번째 시즌에서는 붉은색 유리방 안에 100여 종의 붉은색 양장본 만화책과 1억 년 된 나무 화석을 함께 전시해 강렬한 비주얼을 완성한 테마 ‘코믹 북, 더 레드’를 선보였는데요. 지하와 2층은 만화책을 읽으며 머물 수 있는 휴식 공간으로 운영되며, 이번에도 방문객이 직접 공간에 참여할 수 있는 장치를 마련했죠.

이처럼 옥수수밭에서 커피를 마시거나 젠틀몬스터가 직접 선정해 재디자인한 만화책을 감상하는 경험은 단순한 관람을 넘어 방문객을 공간 콘텐츠 속으로 끌어들이는 매개가 되었고, 브랜드를 더욱 깊게 각인시키는 계기가 되었어요.

| 단계 ③. 위기 속 전환 (2021 하우스 도산)

다양한 공간 실험으로 늘 신선한 충격을 주던 젠틀몬스터에도 위기는 찾아왔습니다. 2019년 코로나로 야외 활동과 여행이 줄면서 선글라스 수요가 급감했고, 브랜드 성장에도 제동이 걸린 거죠. 하지만 젠틀몬스터는 문제의 해답을 다시 오프라인 공간에서 찾고자 했어요. 자매 브랜드인 탬버린즈, 누데이크와 함께 압구정 로데오에 플래그십 스토어 ‘하우스 도산’을 연 거예요.

하우스 도산은 단순한 판매 매장을 넘어 젠틀몬스터가 말하는 리테일의 미래, 즉 ‘퓨처 리테일’을 구현한 공간이었어요. 안경 매장이지만 정작 안경은 잘 보이지 않았고, 대신 거대한 아트와 1년여간 연구 끝에 제작한 6족 보행 로봇이 공간을 채우며 방문객에게 낯설고 강렬한 경험을 선사했죠.

위기 속에서 젠틀몬스터가 택한 길은 단기적인 할인 행사 같은 뻔한 해법이 아니었어요. 대신 오프라인 공간과 콘텐츠를 통해 ‘우리가 어떤 철학과 비전을 가진 브랜드인지’를 더욱 과감하게 드러냈죠. 하우스 도산은 단순한 매장을 넘어 유통 공간의 새로운 미래를 제안했고, 그 과정을 통해 젠틀몬스터는 브랜드가 추구하는 가치와 이미지를 한층 더 단단히 다져갈 수 있었어요.

| 단계 ④. 세계관의 집대성 (2025 하우스 노웨어)

그리고 올해 젠틀몬스터는 또 한 번 파격적인 공간으로 세상을 놀라게 했습니다. 귀를 퍼덕이며 자고 있는 대형 닥스훈트와 살아 움직일 것만 같은 로봇, 사람 형상을 한 거대한 조형물로 가득 채워진 신사옥 ‘하우스 노웨어’를 선보이면서 말이죠. 전시를 둘러보고 사진 찍는 일에 집중하다 보면 그제야 제품 진열대가 슬쩍 보이는게, 언뜻보면 제품을 판매하는 매장이라기보다 마치 공상과학 영화 속 오브제를 모아둔 전시관에 가까웠는데요. 그 속에 있다 보니 브랜드가 그간 축적해온 실험과 세계관이 하나로 집약된 공간이 드디어 완성됐다는 생각이 들더라고요.

하우스 노웨어의 가장 큰 특징은 젠틀몬스터라는 단일 브랜드를 넘어, 아이아이컴바인드 그룹 전체의 철학을 담아냈다는 데 있어요. 안경·향수·디저트 등 각 브랜드가 쌓아온 정체성을 한 무대에 올려 ‘우리가 궁극적으로 어떤 세계를 보여주고 싶은가’라는 질문에 답한 것이죠. 결국 이곳은 제품을 파는 매대가 아니라, 브랜드 철학을 오감으로 각인시키는 장치이자 오프라인만이 가질 수 있는 힘을 다시금 보여준 공간이었어요.

❤️‍🔥 젠틀몬스터가 이토록 공간에 집착하는 이유

젠틀몬스터는 ‘공간 마케팅’을 가장 잘하는 브랜드로 평가 받아요. 갤러리 못지 않게 예술적이고 실험적인 디자인을 구현해 새로 매장을 낼 때마다 늘 화제가 됐죠. 요즘 마케팅에서 빼놓지 않는 ‘경험 소비’의 모범 사례가 바로 젠틀몬스터인 셈입니다. 그런데 왜 젠틀몬스터는 이토록 공간에 공을 들이는 걸까요. 저는 그 답을 김한국 대표의 인터뷰에서 찾을 수 있었어요.

"제품은 온라인에서도 살 수 있습니다. 그러나 경험은 오프라인에서만 가능합니다."

- 젠틀몬스터 김한국 대표

결국 젠틀몬스터의 공간 마케팅은 단순한 매장이 아닌 경험이 살아 숨쉬는 공간을 만드는 전략입니다. 온라인의 편리함과 속도로는 절대 대체할 수 없는, 오직 그 공간에서만 느낄 수 있는 특별한 순간을 선사하는 거죠. 이것이 바로 디지털 시대에 오프라인이 살아남는 방법이자 젠틀몬스터가 계속해서 화제의 중심에 서는 이유이기도 합니다.

퀀텀 프로젝트부터 하우스 노웨어까지, 젠틀몬스터의 실험은 줄곧 한 가지 메시지를 전해왔습니다. ‘우리는 이런 브랜드고, 이런 방식으로 세상을 놀라게 한다’는 거죠. 말로 설명하는 대신 공간을 무대로 삼아 행동으로 보여준 건데요. 덕분에 소비자들은 그 안에서 보고, 찍고, 공유하는 순간마다 자연스럽게 브랜드를 체험하게 됐어요. 그렇게 쌓인 경험은 곧 ‘다음에는 또 어떤 공간을 보여줄까?’라는 기대가 되어 돌아왔고요. 공간을 매개로 이런 교감을 주고받는 사이, 젠틀몬스터와 소비자는 브랜드와 고객을 넘어 함께 놀이를 이어가는 팬덤 같은 관계로 연결된 거예요.

지금까지 살펴 본 젠틀몬스터의 공간 전략 핵심은 소비자들이 브랜드 정체성을 오감으로 체험할 기회를 제공하는 데 있습니다. 이를 통해 소비자는 브랜드 세계관에 몰입하게 되고 그 경험은 강한 임팩트로 이어지고 있죠.

“소비자는 필요해서 사는 게 아니라, 필요하다고 느끼면 산다.”라는 말처럼, 젠틀몬스터는 공간을 통해 바로 이 감각을 설계합니다. 낯설고 기묘하면서도 동시에 강렬한 경험을 제공해, 소비자가 제품을 ‘갖고 싶다’고 느끼게 만드는 거예요.

결국 중요한 것은 ‘무엇을 보여줄까?’가 아니라, ‘어떤 세계를 체험하게 할 것인가’라는 질문이에요. 브랜드가 만든 세계관 속으로 소비자를 초대해 온전히 경험하게 할 수 있다면, 제품은 단순한 물건이 아니라 그 경험을 완성하는 일부로 자연스럽게 선택될 테니까요.

“님의 브랜드는 어떤 철학을 가지고 있나요? 이를 어떤 공간 속에서 담아낼 수 있을까요?”

그 답을 고민하는 순간부터, 브랜드가 앞으로 만들어갈 오프라인 경험은 한층 더 깊어질 거예요.

🗂️ 다음 주 야외 근무 보고서 미리보기: 스포츠 구장의 응원과 열광 속에 자연스럽게 스며드는 브랜드의 비밀

응원가가 뒤섞인 야구장, 한여름 밤 파도타기로 하나 되는 축구장.
그 뜨거운 현장 속에서 브랜드는 어떻게 팬들과 자연스럽게 만날 수 있을까요?

야구장·축구장에서 통했던 체험형 마케팅 사례를 통해

브랜드가 팬심과 만나는 가장 생생한 방법을 들려드릴게요!