🥊 소비자 후기로 본 ‘인기 이벤트 vs 망한 이벤트’

감다살 마케터로 불리고 싶다면 꼭 보세요!

2025. 11. 5.

2025 / 11 / 6 / NO.11

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#11 흥하는 팝업엔 이유가 있다: 체험의 법칙

안녕하세요, 오프라인 마케팅 인사이트를 찾아 오늘도 이곳저곳을 뛰어다니는 야근중입니다!🏃🏻‍♀️💨

요즘 성수동은 물론, 잠실, 여의도, 홍대 등 3보 1팝업이라는 말이 생길 정도로 팝업스토어 경쟁이 치열한데요. 11월에는 어떤 팝업스토어가 인기 있나 유심히 살펴보던 중 흥미로운 점을 발견했어요. 한쪽에서는 입장 대기 줄이 골목 끝까지 이어졌는데, 바로 옆 팝업스토어는 직원들만 서성이는 극명한 온도 차가 느껴지더라고요. 심지어 후자가 훨씬 더 유명한 브랜드였는데도 말이죠.

같은 위치에, 비슷한 규모로 운영되는 두 팝업스토어. 언뜻 보기엔 별 차이 없어 보이는데, 도대체 무엇이 이런 극명한 차이를 만들었을까요?

결론부터 말씀드리자면, 체험 요소가 핵심이에요. 스케일이 크고 화려한 공간이어도, 고객의 기억에 각인될 만한 이벤트나 체험이 없다면 금세 흥미가 떨어질 수밖에 없어요. 또한 긍정적인 브랜드 인식을 심어주기도 어렵고요.

스위트스팟이 진행한 팝업스토어 인식 조사에 따르면, 팝업스토어를 방문한 후 브랜드 이미지가 긍정적으로 변화했다는 답변이 91.5%였는데요. 이 중 33%가량이 ‘기억에 남는 이벤트 및 체험'을 이유로 들었어요. 하나의 오프라인 경험이 그만큼 강력한 브랜드 터치 포인트가 될 수 있다는 뜻이죠.

이렇듯 브랜드의 성패에 큰 영향을 미치는 팝업스토어 속 이벤트, 적지 않은 비용이 드는 만큼 최대의 효율을 내야 할 텐데요. 오늘 야외 근무 보고서에는 팝업스토어를 흥하게 하는 이벤트와 망하게 하는 이벤트의 차이를 실제 사례를 곁들여 해부해 볼게요🕵

🙆🏻‍♀️ 줄서고 싶게 만드는 이벤트는요!

① 브랜드 아이덴티티를 ‘감각으로 실체화’

뜨거운 화제를 모은 오프라인 마케팅 사례를 보면 하나같이 브랜드 아이덴티티가 명확히 드러난다는 공통점이 있어요. 특히 무형의 브랜드 철학이나 가치를 실제로 보거나 냄새를 맡고, 만져볼 수 있는 형태로 실체화하는 것이 눈에 띄는데요. 오감을 자극하는 체험이나 미션형 이벤트를 활용한 팝업스토어가 많은 것도 이런 맥락에서예요.

가장 대표적인 사례로 성수에서 진행한 ‘러쉬 팝업 씨어터'가 있어요. 러쉬는 성수동 매장과 거리를 무대로 활용해 ‘실패해도 괜찮아. 우리는 언제든 씻어내고, 다시 시작할 수 있어!’라는 메시지를 관객 밀착형 연극으로 전달했어요. 브랜드가 전하고자 하는 추상적인 가치를 연극을 통해 눈에 보이는 형태로 실체화한 거죠.

러쉬 팝업 씨어터의 특징은 배우와 관객 사이의 장벽을 허물었다는 점이에요. 우선 예약이나 초대장 없이 누구나 관람할 수 있도록 참여 문턱을 낮춘 게 돋보여요. 또한 배우들이 직접 성수동 거리로 나와 "요즘 씻어내고 싶은 기억이 있나요?"라고 질문하면서 공감대를 형성하고, 러쉬 제품을 뿌려주거나 악수, 포옹을 나누기도 했는데요. 이 과정을 통해 관객은 러쉬 제품을 자연스럽게 경험했고 브랜드가 추구하는 ‘브랜드 프렌드십(Brand Friendship)’, 즉 소비자와 친구처럼 깊은 관계를 맺는 철학을 체감할 수 있었습니다.

기존에는 볼 수 없었던 독특한 콘셉트와 이색적인 연출 방식 덕분에 러쉬 팝업 씨어터는 흥행 궤도를 달리는 중이에요. 키워드 분석 플랫폼 '블랙키위'에 의하면, '러쉬 성수' 키워드의 네이버 월간 예상 검색량이 8월 210건에서 9월 600건으로 약 3배 급증했다고 해요. 하나의 행사로 ‘러쉬’ 브랜드 자체가 새롭게 각인된 셈이죠. 이번 팝업 행사는 11월 15일까지 진행되니, 직접 방문해보는 것도 좋을 것 같아요!

🗓️ 러쉬 팝업 씨어터 일정 보기

② 공유하고 싶게 만드는 ‘참여 구조’

오프라인 이벤트나 팝업스토어를 기획하는 마케터라면 SNS 확산이 고민이실 거예요. 모든 일상이 디지털화된 지금, 이벤트의 성패 여부가 SNS 바이럴에 큰 영향을 받을 수밖에 없으니까요.

하지만 2030세대의 SNS 이용 행태를 보면 바이럴은 생각만큼 쉽지 않아요. 이들은 SNS를 자기표현의 수단으로 활용하기 때문에 게시물을 올릴 때 ‘내 이미지와 맞는가?’를 끊임없이 고민하거든요. 결국 브랜드는 고객의 취향을 정확히 파악하고 피드에 올릴만한 명분과 스토리를 제공해야 한다는 거에요.

구체적으로 어떻게 해야 사람들이 기꺼이 자신의 SNS에 브랜드 행사를 공유할까요? 서울야외도서관의 사례에서 그 힌트를 찾을 수 있습니다. 서울야외도서관은 서울시가 운영하는 야외 독서 프로그램인데요. 올해 상반기에만 방문객 100만 명을 돌파할 정도로 인기였다고 하죠.

서울야외도서관의 인기 비결은 SNS에 공유하고 싶은 장치를 여럿 마련했다는 점이에요. 프로그램 중 하나인 청계천 '책읽는 맑은냇가'는 밤 9시까지 운영되었는데요. 서울 야경을 배경 삼아 책을 읽는 ‘나’의 감성적인 모습을 SNS에 인증하는 사람들이 많아지면서 행사 자체가 자연스럽게 확산됐어요. 여기에 전문 사진작가가 독서하는 모습을 촬영해주는 이벤트, 작가와의 만남 같은 특별한 경험을 더해 참여 및 공유 욕구를 모두 자극했고요.

서울시는 여기서 한발 더 나아가 전국 최초 공공 북클럽 '힙독클럽'을 만들었어요. 독서 인증샷을 SNS에 올려야 마일리지를 쌓고 혜택을 받을 수 있는 구조라서 이 역시 SNS 확산에 큰 몫을 했습니다. 이렇듯 자발적인 참여를 유도하는 구조와 ‘SNS에 자랑하고 싶은’ 경험 덕분에 방문자 만족도는 96.6%, 재방문 의사 96.6%, 추천 의사 97.0%라는 높은 수치를 기록했답니다.

③ 말하지 않아도 느껴지는 ‘경험형 브랜딩’

요즘 소비자들은 대놓고 제품을 홍보하는 브랜드에 쉽게 매력을 느끼지 못해요. 브랜드가 하는 말을 무작정 믿기보다는 직접 경험을 통해 브랜드의 가치를 스스로 느끼고 판단하길 원하죠.

탬버린즈가 선보인 'Sun & Sea' 공연은 이런 소비자의 니즈를 만족시킨 케이스예요. 탬버린즈는 여름 향수 ‘블루 히노키’ 론칭을 기념해 2019년 베니스 비엔날레 황금사자상을 수상한 세계적 오페라를 한국 최초로 자사 매장에서 선보였어요. 흥미로운 점은, 공연 어디에도 “블루 히노키를 구매하세요!”라는 직접적인 메시지가 없었다는 거예요. 그저 제품이 존재하는 세계를 경험하게 하며, 관객이 제품을 ‘느끼도록’ 설계했을 뿐이죠.

탬버린즈는 매장 전체를 공연장으로 바꿔, 여름 해변을 배경으로 하는 Sun & Sea 공연을 선보이며 공간 안에 '블루 히노키'의 향이 자연스럽게 퍼지도록 했어요. 즉, ‘블루히노키’의 테마인 ‘끝나지 않는 여름 비치’를 시각·후각·청각으로 경험하게 만들어 제품에 대한 관심과 브랜드에 대한 감각적 몰입을 이끌어낸 거에요.

탬버린즈는 Sun & Sea의 첫 내한 공연을 자사 매장에서 연 것도 모자라, 공연에 더욱 깊이 몰입할 수 있는 장치까지 마련했는데요. 가령, 여름처럼 실내 온도를 높여 현장감을 극대화하고, 위에서 아래를 내려다보는 공연 특성을 고려해 사진을 찍는 관람객이 휴대폰을 떨어트리지 않도록 스트랩도 제공했어요. 이런 디테일 하나하나가 모여 '탬버린즈는 단순한 향수 브랜드가 아니라 특별한 감각 경험을 선사하는 곳'이라는 인식을 만들어냈습니다.

🙅🏻‍♀️ 역효과를 부르는 이벤트는요!

① 상호작용 없는 일방향적인 메시지

오프라인 이벤트를 기획할 때 가장 피해야 할 것은 브랜드가 하고 싶은 이야기만 일방적으로 전달하는 거예요. 최근 소비자는 브랜드의 메시지를 ‘듣는' 존재가 아니라, 브랜드의 세계관 안에 직접 ‘참여하는' 존재로 바뀌었거든요. 다시 말해, 오프라인 공간에서 고객이 주체적으로 반응하고 경험할 수 있는 장치가 없으면, 브랜드가 아무리 좋은 메시지를 외쳐도 관심이 생기지 않는다는 거예요.

실제로 화려한 포토존과 제품에 대한 정보 제공만 가득한 전시형 공간은 대부분 ‘기억에 남지 않는 공간’으로 끝나기 쉬워요. 저도 사진첩을 보다가 “이게 어떤 팝업이었더라?" 긴가민가한 사진이 꽤 많거든요.. 문제는 여기서 그치지 않는데요. 팝업스토어는 브랜드 이미지와 직결되는 매체이기 때문에 한 번 ‘재미없다', ‘별거 없네'라는 인식이 생기면 브랜드의 다음 시도에도 관심을 끌기 어려워요. 이는 한 번의 마케팅 실패가 아니라, 브랜드에 대한 흥미와 재방문의 기회를 잃는 일인 거죠.

② 스토리 없이 형식만 남은 연출

요즘 팝업스토어나 오프라인 이벤트를 보면 ‘참여형’이라는 이름 아래 어디서 본 듯한 구성들이 반복돼요. 입장과 동시에 SNS 해시태그를 달고 인증샷을 올리면 경품을 주거나, OX 퀴즈를 풀고 도장을 모으면 기념품을 증정하는 식이죠. 물론 이런 포맷은 익숙하기도 하고 허들이 낮아 소비자들의 참여를 유도하기는 쉽지만, 문제는 ‘왜 이 브랜드가 이걸 하는가’에 대한 이야기가 빠져 있다는 거예요. 이런 이벤트는 차별성이 부족하다 보니, 고객 입장에선 '그냥 이것저것 짜집기 해왔나?'라며 성의 없는 인상을 받기도 쉽고요.

실제 특정 팝업스토어의 후기를 살펴보면, “모든 이벤트가 브랜드와 무슨 관계가 있는건지 모르겠다”, “딱히 기억에 남는 이벤트는 없었다” 등의 브랜드 메시지와 동떨어진 이벤트에 대한 아쉬움을 나타내는 말들이 많았어요. 차별화의 핵심은 ‘맥락'이에요. 참여 구조 자체가 아니라, 왜 이 이벤트가 필요한지, 그 과정이 브랜드의 메시지와 어떻게 맞닿아 있는지를 설계해야 합니다. 맥락 안에서 설계된 참여는 브랜드 세계관을 소비자의 경험 속에 자연스럽게 심어주거든요.

③ 복잡하거나 보상에 의존하는 참여 구조

팝업스토어를 다니다 보면, 입장 전에 앱 설치나 회원가입을 강요하는 곳들이 꽤 많아요. 하지만 이런 방식은 참여 장벽만 높이고, 브랜드에 대한 첫인상을 망칠 가능성이 큽니다. 오프라인 이벤트는 온라인 광고와 달리 고객이 ‘즉흥적으로 방문’하는 경우가 많기 때문에, 참여 과정이 복잡하면 그 순간 바로 이탈로 이어지거든요.

특히 2030세대는 프라이버시 보호에 민감해요. ‘이벤트 참여’라는 이유로 이름, 연락처는 물론 학력이나 직업까지 묻는 설문을 받으면 불쾌감부터 느끼죠. 즉각적인 타당한 보상이 없다면 ‘왜 이렇게까지 해야 하지?’라는 생각이 들 뿐이에요.

실제로 작년 7월 열린 한 SPA 브랜드의 팝업스토어가 그랬어요. 방문객 대상 설문조사에서 최종 학력, 혼인 여부, 직업까지 기입을 요구해 참여자들 사이에서 “껄끄럽다”, “너무 과하다”는 반응이 쏟아졌죠. 결국 브랜드는 문항을 성별, 나이, 거주지 수준으로 축소했지만, 이미 생긴 피로감과 불신을 회복하기엔 늦었고 그 뒤로 제품 품질 논란과 부가세 공지 문제까지 겹치며 부정적인 인식이 더해졌어요.

이처럼 복잡하거나 대가성 중심의 이벤트 구조는 단기적 데이터 수집에는 도움이 될지 몰라도, 브랜드 신뢰에는 독이 됩니다. 고객 입장에서는 하루에도 수십 개의 광고, 알림, 설문에 노출되고 있어요. 그 속에서 또다시 개인정보를 요구받는 순간, 이벤트는 즐거운 경험이 아닌 피로한 의무로 전락하죠. 결국 중요한 건 “고객에게 무엇을 얻을까?”가 아니라 “고객에게 무엇을 줄 수 있을까?”를 고민하는 거예요. 브랜드가 먼저 신뢰와 즐거움을 제공할 때, 고객은 자발적으로 데이터를 주고, 그 경험을 공유합니다.

지금까지 살펴본 사례들을 보면, 성공하는 이벤트와 실패하는 이벤트의 패턴이 분명히 보여요. 결국 팝업스토어 속 체험 이벤트를 기획할 때 핵심은, ‘고객에게 브랜드 메시지를 전달하는 쉽고 즐거운 방법’을 찾는 거에요. 인기 있는 오프라인 이벤트를 들여다보면, 공통적으로 ‘진심’과 ‘고민의 흔적’이 느껴져요. 반면, 실패하는 이벤트일수록 형식에만 집중하거나 데이터를 수집하려는 의도만 드러나 고객의 마음을 얻지 못하고요.

오늘 야외 근무 보고서에서 배운 인사이트, 실전에서도 잘 써먹어야겠죠? 오프라인 이벤트를 기획할 때 참고할 만한 비교표와 체크리스트를 정리해 봤어요. 2026년 오프라인 체험 이벤트를 기획할 때 유용하게 활용해 보세요!

📊 한눈에 보는 뜨는 vs 지는 이벤트