🍺 Z세대가 술을 제일 많이 마시는 달은?

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2025. 12. 4.

2025 / 12 / 04 / NO.15

#15 하면 안 되는 것 투성이인 주류 브랜드의 마케팅 전략

주류 브랜드 마케터라면 지금쯤 꽤나 분주하실 거예요. 크리스마스와 망년회 등 각종 모임으로 주류 소비가 늘어나는 연말 시즌이 다가왔기 때문이죠. ‘광고해도 매출은 안 오르고 온라인 캠페인은 규제가 너무 심하고... 어떻게 해야 하지?🤔’ 주류 마케팅을 해보셨다면 한 번쯤 떠올려본 고민일 텐데요.

주류는 특히 법적 제약이 많아 브랜드가 활용할 수 있는 수단 자체가 좁아요. 그러다 보니 더 신선하고 과감한 시도가 두드러지기 시작했어요. 그 대표적인 사례가 바로 제로 소주 ‘새로'인데요. 새로는 주류 광고에 노래를 사용하면 안 된다는 규제를 오히려 역으로 활용해 노래 없는 콘서트를 만들었고, 이를 공식 유튜브 채널에 업로드했어요. 유튜브 영상에서는 음악이 나오지 않지만, 멜론에 음원을 발매하는 방식으로 전환하며 소비자들의 참여와 추가 화제를 만들어냈죠.

게다가 최근 주류 브랜드는 페스티벌에 프로모션 부스를 운영하는 가 하면, 여름철 휴양지를 찾은 소비자들을 겨냥하기 위해 해수욕장에 팝업스토어를 여는 등 온라인에서 제약받는 만큼 오프라인을 파고드는 움직임을 보이고 있어요.

그래서 오늘 야외 근무 보고서에서는 주류 브랜드가 복잡한 규제를 피해 어떤 방식으로 오프라인에서 소비자와 더 밀도 있게 만나고 있는지 그 전략을 차근차근 톺아보려 합니다.

📕️ 야외 근무 보고서 | 변화한 주류 시장에서 살아남는 브랜드 전략
📙 팝업 출장 부록 | 삼양 1963 프리미엄 라면 바 & 슈링크 홈 파티 팝업스토어
📘 야근 방지 참고서 | 백화점 3사의 미리메리크리스마스 모아보기

변화한 주류 시장에서 살아남는 브랜드 전략

📈 2030이 주도하는 새로운 주류 시장

최근 주류 시장은 예전과는 다른 양상을 보이고 있어요. 국세청 주세 데이터를 따르면 2023년 국내 주류 시장 규모가 사상 처음으로 10조원을 돌파했다고 하는데요. 특히 2030세대가 시장을 강하게 주도하며 팬데믹 이후 다시 살아난 회식 문화 중심의 소주·맥주 소비가 둔화되고, 대신 위스키·하이볼·사케·RTD 등 취향 기반의 주류로 소비 구성이 빠르게 다변화되고 있어요. 예전처럼 강한 도수의 술을 빠르게 마시는 분위기가 아니라, 낮은 도수의 술을 천천히 즐기는 문화가 Z세대를 중심으로 확실히 자리 잡은 거죠.

올해 상반기만 봐도 이런 흐름이 뚜렷하게 드러나요. 올해 상반기 국내 맥주 총 수요는 전년 대비 약 6%, 소주는 3% 감소한 가운데 무알코올·저알코올·RTD(즉석음용) 시장은 오히려 성장했거든요. 특히 하이볼 같은 즉석음용 주류 시장 규모는 2022년 258억 원에서 2023년 1,194억 원으로 4배 이상 뛰었고요.

이런 상황에서 연말은 모든 주류 브랜드가 절대 놓칠 수 없는 시기가 되었습니다. 실제 온라인 주류 플랫폼 ‘데일리샷’ 사용자 100만 명의 최근 2년 간 구매 기록을 보면 2023년과 2024년 모두 12월이 판매량 최정점이었어요. 즉, 브랜드가 1년 중 가장 큰 판매와 브랜드 전환을 동시에 만들 수 있는 시점이라는 뜻이죠. 그래서 소주·맥주 브랜드는 연말을 활용해 줄어든 매출를 만회하려고 하고, 와인·위스키·사케·RTD 브랜드는 이미 달아오른 성장세에 불을 붙이려는 거에요.

여기에 주류 시장을 견인하는 2030세대의 소비 패턴도 영향을 미칩니다. 이들은 여러 술을 가볍게 경험하고, 취향에 맞는 브랜드를 찾으며, 맛뿐 아니라 분위기·상황·경험을 함께 고려해 술을 선택해요. 즉, 단순 구매보다 직접 체험하는 순간에 훨씬 큰 반응을 보이는 세대라는 거예요. 이 때문에 많은 주류 브랜드는 연말이 가까워질수록 소비자와 더 확실한 접점을 만들기 위해 온라인 대신 오프라인을 선택하고 있어요!

🍺 ‘맛’보다 ‘경험’에 취하는 소비자를 사로잡는 주류 브랜드

① 시즌을 입힌 공간, ‘언제 마시는 술인가’를 설계하기

팝업스토어가 급부상한 데는 많은 이유가 있지만, ‘경험 소비’ 트렌드의 영향이 커요. 단순한 필요보다는 특별한 경험에 지갑을 여는 소비자가 많아진 거죠. 여기에 계절감과 시즌 콘셉트가 더해지면 브랜드 경험의 몰입도가 한층 올라가요. 공간 디자인, 체험 요소, 운영 방식 전반에서 시즌 감성을 반영해야 하는 이유가 바로 여기에 있어요. 주류는 계절·날씨·상황에 따라 즐기는 방식이 달라지는 제품이기 때문에 ‘언제 마시는 술인가?’를 설계해 보여주는 순간, 같은 술도 전혀 다른 맥락을 갖게 되거든요.

시즌 콘셉트의 힘은 계절이 무엇이든 동일하게 작용해요. 이런 관점에서 참고하기 좋은 사례가 롯데칠성음료가 ‘새로 살구’ 출시를 기념해 연 ‘새로운 살구 정원’이에요. 살구나무 장식과 인터랙티브 미디어아트로 공간을 연출해 5~6월 꽃놀이 시즌 감성을 잘 살렸다는 평이 자자했는데요. 꽃으로 꾸며진 정자에서 한복을 입고 360도 영상을 찍거나, 꽃잎 모양 메모지에 소원을 적어 물에 띄우는 등 낭만적인 시즌 콘셉트를 담은 체험 요소도 좋은 반응을 얻었어요.

한편, 시즌 콘셉트만큼 중요한 건 소비 흐름과 카테고리 트렌드를 어떻게 읽어내느냐예요. 가령, 와인과 위스키 시장은 경험과 취향에 집중하는 MZ 세대 소비 트렌드를 타고 2021년 이후 급격히 성장했어요. 이러한 경향은 코로나19 이후 홈 파티, 혼술 문화와 맞물리면서 고급 제품보다는 가성비 좋고 일상에서 편하게 즐길 수 있는 제품을 찾는 추세로 이어졌고요. 쉽게 말해, 전에는 와인과 위스키를 마시기 위해 바나 레스토랑을 찾았다면, 이제는 소비자가 직접 구매해 일상적으로 즐기는 일이 많아졌다는 거예요.

‘와인킹 윈터랜드’는 와인 전문 유튜버 ‘와인킹’과 손잡고 운영되는 행사인데요. 몇 년째 와인 마니아들의 호응을 얻으며 연말연시마다 ‘다시 찾게 되는’ 이벤트로 자리 잡았어요. 와인킹 윈터랜드의 장점 중 하나는 높은 접근성이에요. 시음·시식 코너를 포함한 창고형 할인매장 콘셉트로, 누구든 편안하게 들를 수 있는데요. 와인킹샵에 회원가입 후 성인 인증을 하면 와인을 구매하지 않아도 20여 종의 와인을 무제한 시음할 수 있고, 150여 종의 글라스 와인도 즐길 수도 있어요. 연말 홈 파티 및 송년회 수요가 크게 증가하는 시즌 특성과 합리적인 가격에 다양한 와인을 경험하고 싶은 니즈를 정확히 짚어낸 설계죠.

여기에 시식 안주로는 겨울 제철 오이스터 바와 더불어 이북 음식, 미국식 바비큐, 각종 샤퀴테리 등을 준비해 이색적이면서도 고급스러운 느낌을 줬는데요. 오이스터 바의 경우 1조각에 2천 원 정도의 가격대로 설정해 부담을 낮췄어요. 이처럼 높은 접근성과 합리적인 가격 덕분에 2024년 팝업의 경우 오픈 3일 만에 10만 병을 판매하는 기록을 남겼습니다.

② 희소성이 만드는 ‘기꺼이 지갑 여는’ 순간

팝업스토어에 특별한 경험 요소를 포함하는 것이 중요하다지만, 그것이 결국 구매로 이어지지 않는다면 담당자 입장에서는 아쉬울 수밖에 없죠. 결국 경험 욕구와 소유 욕구를 동시에 건드리는 게 관건이에요.

이를 위해서는 이색적인 경험 요소를 두거나, 한정판·선착순 굿즈·특별 레이블 제품처럼 희소성을 느낄 수 있는 장치를 마련하는 것이 효과적이에요. 이렇게 하면 놓칠지 모른다는 불안감, FOMO를 효과적으로 자극할 수 있거든요. 특히 주류처럼 애호가층이 뚜렷하게 형성된 카테고리에서는 기꺼이 시간과 비용을 지불해서라도 희소성 있는 경험이나 제품을 얻으려는 소비자가 많기 때문에 이런 포인트가 매우 중요해요.

2022년부터 약 4년째 ‘독주’라는 일관된 메세지 아래 다양한 오프라인 행사를 보여주고 있는 메이커스 마크. 독주(獨走)는 “남의 시선에 아랑곳하지 않고 주관대로 행동한다.”는 의미와 “독한 술”의 중의적인 의미를 지니고 있는데요. 메이커스 마크는 이 브랜드 철학을 팝업스토어에서 음악, 스탠드업 코미디 쇼, 아티스트 전시 등으로 매번 색다르게 풀어내며 소비자들에게 큰 관심을 받고 있어요.

무엇보다 메이커스 마크는 굿즈를 잘 뽑는 브랜드로도 유명한데요. 의류부터 글라스, 키링, 코스터 등은 물론이고 아티스트와 협업한 굿즈까지 다양한 상품을 선보이며 매 팝업마다 굿즈가 품절될 정도로 많은 인기를 모으고 있어요. 특히 협업 굿즈를 제외한 대부분의 상품 가격을 1만 원 이하로 설정해 소비자가 부담 없이 구매할 수 있도록 한 것도 매력적인 부분이죠. 이러한 구매 경험은 단순히 물건을 하나 더 사는 수준을 넘어, 브랜드에 대한 충성도와 팬덤을 형성하는데 기여하고 있어요.

지난 11월 성수에서 문을 연 맥켈란 360 팝업스토어는 브랜드 철학을 감각적으로 체험하는 예술 공간으로 설계됐어요. 프리미엄 위스키가 가진 무게감을 그대로 공간에 녹여낸 덕분에, 운영 기간 내내 오픈 30분 전부터 줄이 생길 만큼 방문 수요가 폭발했죠. 무엇보다 팝업스토어가 많은 위스키 애호가들에게 주목받은 이유는 ‘여기서만 가능한 경험'을 매우 구체적으로 설계했기 때문이에요.

팝업스토어에 마련된 마스터브랜드 바에서는 맥켈란의 다양한 라인업과 시그니처 칵테일을 저렴한 가격대에 맛볼 수 있었는데요. 특히 연도별 컬렉션 세트까지 있어 위스키 러버들에게는 놓칠 수 없는 경험이 됐죠. 여기에 시음 고객에게 제공되는 디저트 페어링, 금·토·일 저녁 한정으로 진행된 프라이빗 도슨트 클래스까지 더해지며 방문객들이 체험할 수 있는 요소는 더욱 풍성해졌어요.

이렇듯 희소성은 제품에 한정으로 적용되는 게 아니라 시간, 경험, 참여 기회 등 다양한 한정성을 포함하는 개념이에요. 이 모든 레이어를 전략적으로 설계할 때 소비자의 구매 욕구와 경험 욕구를 극대화시킬 수 있습니다.

③ 타깃의 특성을 고려한 디테일한 설계

시의성과 희소성을 잘 잡았다고 해도, 세밀한 운영 설계가 받쳐주지 않으면 현장에서의 경험은 쉽게 무너질 수 있어요. 반대로 말하면, 이런 디테일은 때로는 잠재 고객을 사로잡을 실마리를 마련하기도 하죠.

가령, 타깃 고객의 생활 패턴을 고려하는 것이 그 예가 될 수 있어요. 누가, 언제, 어떻게 방문할 것인지를 염두에 두어야 한다는 건데요. 직장인을 주요 타깃으로 한다면 퇴근 후 동선을 고려해 저녁 시간대에 핵심 프로그램을 집중해야 하고, 청년층이 타깃이라면 최신 트렌드나 가성비를 더 섬세하게 고려할 필요가 있겠죠.

또한 비음주자도 즐길 수 있는 요소를 마련하는 것 역시 중요해요. 술을 마시지 않아도 흥미롭게 시간을 보낼 수 있는 프로그램을 마련하면 방문객의 풀이 넓어지고, 잠재 고객층까지 확보할 수 있어요. 무엇보다 “이 브랜드는 사람을 배려한다”는 긍정적인 인상을 심기에도 도움이 되고요.

위스키 브랜드 몽키숄더가 ‘운세를 점쳐주는 바’라는 콘셉트로 연 용하당 팝업스토어가 아주 좋은 예시예요. 용하당은 주류 팝업스토어임에도 불구하고 사주나 타로 상담 등을 제공해 비음주자도 즐거운 시간을 보내도록 했거든요. 오늘의 점괘 뽑기와 AI 관상 분석을 포함해 직접 참을 골라 행운 키링을 만들 수 있는 프로그램도 배치해 소비자들의 방문 동기를 넓혔죠.

뿐만 아니라 운영 시간 설정 역시 전략적이었는데요. 대부분의 팝업스토어가 19~20시 전에 문을 닫는 반면, 용하당 팝업스토어는 자정까지 운영하며 ‘퇴근 후 가볍게 들르는 코스’라는 새로운 맥락을 만들어냈어요. 이 덕분에 이태원 인근 직장인들의 저녁 동선에 자연스럽게 편입됐고, 기존 브랜드 팬뿐 아니라 놀거리를 찾는 소비층까지 함께 유입되었어요.

오프라인은 브랜드가 어려움에 부딪히거나 막히는 순간, 가장 현실적인 돌파구가 되어줍니다. 마케팅과 온라인 판매에 제약이 있는 주류 브랜드가 오프라인에서 새로운 기회를 만들어낸 것처럼요.

시즌을 입힌 공간, 희소성이 만드는 구매 모멘텀, 타깃을 읽어낸 운영 디테일은 주류 브랜드만의 공식이 아닌, 브랜드라면 모두 고려해야 할 전략이에요. 요즘 소비자의 선택 방식 자체가 “정보 → 구매”가 아닌 “경험 → 감정 → 선택”으로 이동하고 있기 때문이죠.

혹시 최근 다녀온 인상적인 주류 브랜드 팝업이나 연말에 경험한 기억에 남는 오프라인 행사가 있었나요? 어떤 부분이 좋았는지도 살짝 들려주세요. 다음 야외 근무 보고서에서 님의 경험도 함께 소개해 볼게요. ✨

삼양 1963 라면 바 & 슈링크 홈 파티 팝업

(이미지를 클릭하면 야근중 팀의 길거리 라면 먹방을 볼 수 있어요)

삼양 1963 프리미엄 라면 바 📍성수 | -12/04

제품 ‘삼양 1963’ 출시를 기념해 성수동에 ‘프리미엄 라면 바'가 열렸어요. 삼양 텀블러 굿즈에 조리된 라면을 담아 제공하는 방식이었는데요. 사전 예약자는 팝업 내부 시식존에서 라면을 먹을 수 있었고, 현장 웨이팅 고객은 외부에서 라면을 수령해 먹는 형태로 진행되었어요. 팝업 한쪽에는 텀블러 세척 코너를 마련해, 외부에서 식사를 즐기더라도 깨끗한 텀블러를 가져갈 수 있도록 한 디테일이 눈에 띄었어요. 텀블러를 들고 성수동 일대를 돌아다니는 사람들 자체가 하나의 이동형 광고판이 되는 효과도 있었고요. 최근 유행하는 “텀블러에 음식을 담아 먹는 문화”를 자연스럽게 캠페인 연출에 가져온 점도 인상적이었어요.

💡 실제 방문객들의 솔직 후기
👍🏻 인스타 팔로우나 카톡 플친추가 같은 이벤트 참여 없이 라면이랑 텀블러, 핫팩까지 받을 수 있어서 좋았어요.
👍🏻 라면 양도 넉넉하고 따듯하게 텀블러에 담아줘서 추운 날씨에 딱 맞는 이벤트였던 것 같아요.
👎🏻 텀블러 세척 서비스라고 해서 기대했는데 물티슈로 대충 슥슥 닦아줘서 너무 아쉬웠어요.
👎🏻 조리하는 텀이 길어서 불었는지 맛을 잘 못 느꼈고 시식존이 없어서 차 다니는 길거리에서 먹었어요.

(이미지를 클릭하면 야근중 팀의 180도 포토부스 영상을 볼 수 있어요)

슈링크 홈 파티 팝업스토어 📍성수 | -11/29 *종료

뷰티 디바이스 ‘슈링크홈 리프투글로우'의 공식 론칭을 알리기 위해 단 2일간 진행된 팝업스토어예요. 연말 시즌답게 크리스마스 콘셉트로 꾸며져 지나가는 사람들의 시선을 단번에 사로잡았고, 내부는 은색 테이블과 생화, 풍선 등으로 채워져 실제 홈파티에 초대된 듯한 느낌이었어요. 방문만 해도 따듯한 음료를 받을 수 있었고 제품 설명 듣기, 제품 체험하기, 포토부스 이용 등 4가지 미션을 수행하면 리프팅 밴드까지 받을 수 있었어요. 각 미션마다 받을 수 있는 스탬프 디자인이 달라, 모두 모아보면 팝업스토어 배경 앞에 사람이 서 있는 하나의 그림이 완성되도록 설계된 점이 특히 인상적이었어요.

💡 신제품 홍보 목적의 팝업스토어 전략
① 제품을 온전히 경험할 수 있도록 충분한 시간을 주고, 체험 동선이 여유롭도록 공간을 넓게 써보세요.

② 구매 기프트나 현장 할인 프로모션을 준비해 “지금 사야 할 이유”를 만들어보세요.

③ 많은 정보를 한 번에 전달하기보다, 제품의 USP만 명확하게 소구해 머릿속에 각인시키는 것이 효과적이에요.

④ 손에 쥐고 나갈 수 있는 무언가를 준비하면, 체험이 끝난 뒤에도 브랜드를 한 번 더 떠올리게 만들 수 있어요.

이번 주 팝업 스케줄 체크하기📒

백화점 3사의 미리메리크리스마스 모아보기

🌲 800평 규모에 먹거리, 기프트숍 등 51개의 부스가 빼곡히 채워진 롯데타운 크리스마스 마켓
30명이 동시에 탑승할 수 있는 2층 회전목마와 인공 눈을 분사하는 ‘스노우 샤워’까지 준비해 크리스마스 동화 속 장면을 현실로 옮겨온 듯한 느낌을 주는데요. ‘패스트 패스' 입장권 발행을 전년 대비 20% 늘렸음에도, 주말 예약 1·2차 예약 모두 약 10분 만에 매진될 정도로 엄청난 화제가 되고 있답니다.

🌲 매년 눈을 뗄 수 있는 파사드를 선보이며 크리스마스 백화점의 원조로 불리는 신세계백화점 본점
올해 크리스마스 영상은 기존대비 18.5평을 확장해 총 410평 규모로 진행된다고 해요. 약 3분간 이어지는 영상에 하얀 곰을 닮은 솜뭉치 캐릭터 ‘푸빌라'가 등장하고 착시 원리를 활용한 ‘아나몰픽 기법'을 적용해 마치 화면 안으로 들어간 듯한 몰입감을 구현했어요.

🌲 연말 인증샷 성지로 자리매김한 더현대 서울 H빌리지
‘해리의 크리스마스 공방'을 주제로 산타의 집과 선물 포장 공방, 루돌프의 집 등 동화 같은 공간을 구현했어요. 특히 선물을 싣고 달리는 미니기차, 부엉이들이 날려 보내는 편지 연출 등 곳곳에 볼거리를 풍성하게 채웠죠. 최근 진행된 세 차례 예약 모두 20분 안에 마감됐고 주중엔 약 5,000명, 주말엔 약 1만명 가량의 방문객이 이곳을 찾고 있다고 해요!